Edukatívny projekt Sprievodca vínami

Zhrnutie

Zadanie od klienta: vytvoriť novú komunikáciu pre značku VITIS s ohľadom na dlhodobý efekt, posilniť povedomie o značke a posilniť znalosť a pozicioning výrobcu tejto vínnej značky. Navrhli sme edukatívny koncept Sprievodcu vínami – poradňu, kde búrame mýty o pití a výrobe vína, učíme o histórii, o odrodách, o párovaní jedla a vína, nevynechávame ani kontroverzné témy. Vďaka tejto kampani sa značka VITIS stala kvantitívnym i kvalitatívnym lídrom v kategórii.

Výzva a cieľ

Víno je vnímané ako „vyššia veda“. Nie každý môže mať znalosti a zručnosti ako someliér. Pre bežného zákazníka je „v regále“ ťažké vybrať si vhodné víno pre určité príležitosti alebo k vybraným jedlám. Preto často spotrebitelia skĺzavajú k stereotypnému výberu, vyhľadávajú rovnaké odrody a značky, neraz sa orientujú len podľa ceny. Preto sme sa rozhodli takéto informácie vhodnou a zrozumiteľnou formou zákazníkom sprostredkovať a značku VITIS pasovať do úlohy sprievodcu a poradcu. Cieľom kampane bolo zviditeľniť značku VITIS u širokej verejnosti a v médiách s dlhodobou víziou.

Stratégia a plán

Agentúra sa rozhodla vytvoriť unikátne poradenstvo: vysvetlenie základných pojmov a rozdielov, zorientovanie spotrebiteľa v širokom spektre vínnych odrôd, vysvetlenie úlohy vína v gastronómii. Zatraktívniť informácie o víne, jeho histórii, kultúre pitia… Značka VITIS tak získa u spotrebiteľa pozíciu poradcu pri výbere jeho obľúbených vín, a to zábavnou formou. Ak pri výbere a orientácii v téme víno hľadá zákazník pomoc – ako prvé sa obráti na VITIS a prostredníctvom jeho rôznych komunikačných nástrojov nájde správne informácie a odpovede.

Realizácia

Projekt 2019 bol rozdelený do troch samostatných fáz:
Online prieskum: Podľa čoho si Slováci vyberajú, kupujú víno, aké odrody  poznajú a obľubujú? Získali sme množstvo zaujímavých a inšpirujúcich faktov o spotrebiteľovi, čo nám umožnilo pripraviť sériu zaujímavých článkov o správaní pri kúpe vína a znalostiach Slovákov o víne.
Mediálny event: zverejnili sme výsledky prieskumu pred zástupcami médií a zároveň oficiálne uviedli edukačný projekt VITIS – Sprievodca vínami a predstavili mladú profesionálnu someliérku, ambasádorku.
Poradňa – seriál Sprievodca vínami s tromi okruhmi tém: búranie mýtov o víne, párovanie jedla s vhodným vínom, predstavovanie odrôd a ich história. Pripravili sme unikátny seriál článkov a infografiky.
Skladbu médií tvorí cielená kombinácia lifestylových, odborných a food médií online aj printov tak, aby čo najširšia verejnosť sledovala pravidelne informácie a vzdelávala sa v témach o víne. Zároveň so spontánnymi medializáciami sme vytvorili  pravidelnú rubriku -poradňu v médiách ako  FOOD, Rytmus života, Topky.sk, INBAR a ďalšie. Sprievodca vínami sa stal ťažiskovým komunikačným projektom i na sociálnych sieťach a webstránke klienta.

Výsledky

Sprievodca vínami vo všetkých svojich fázach priniesol ucelenú komunikáciu vo forme celoročnej medializácie. Počet 397 prevažne neplatených uverejnení v médiách mnohonásobne prevýšil počty PR výstupov konkurencie (najbližší konkurent má menej ako 120 PR uverejnení; zdroj: Newton Media 2019). Pozitívne tiež je, že zástupcovia médií ocenili kvalitu autorských článkov s edukačným rozmerom a vďaka nej poskytli nadštandardný priestor pre vznik samostatných pravidelných rubrík. Samotný klient oceňuje nielen kvalitu ale aj kvalitu projektu a počíta s dlhodobým  potenciálom.