Launch obrněného vozidla Gerlach

Výzva a cíl

Na jaře dokončila společnost Zetor Engineering Slovakia výrobu prototypu nového taktického obrněného vozidla 4×4. Cílem bylo uskutečnit premiéru na veletrhu obranné techniky IDEB v květnu 2018 a pokusit se zařadit Gerlach do probíhajícího tendru ministerstva obrany na obrněná vozidla 4×4. Gerlach vstupoval na velmi nasycený trh: o tendr na vozidla 4×4 se ucházel nejen vítěz tendru na vozidla 8×8 (Patria), ale i několik zahraničních konkurentů. Pro naše zařazení do výběrového řízení bylo proto zásadní dobře prezentovat kvality společnosti Gerlach a vytvořit silný mediální tlak prostřednictvím intenzivní kampaně.

Strategie a plán

Poté, co Gerlach v zimě 2017 nestihl vojenskou prezentaci v terénu (nebyla dokončena), byl IDEB jednou z mála šancí, jak zapůsobit na velení slovenské armády a zároveň stihnout probíhající tendr na 4×4. Strategie byla zdánlivě jednoduchá: bylo třeba dobře komunikovat jeho konstrukční jedinečnost a silné stránky (modularita, mobilita, balistická ochrana, bezkonkurenční cena), a především – proslavit Gerlach tak, aby bylo společensko-politicky nepřijatelné jej do tohoto tendru nepřizvat. Věděli jsme také, že pokud chceme být „rychlí“, musíme být v komunikaci jiní než naši konkurenti.

Provádění

1. Příprava a strategie

Abychom pochopili postřehy a komunikaci konkurence, oslovili jsme renomovaného vojenského analytika.

2. Prezentace na IDEB

IDEB byl pro nás klíčovou platformou – pro Gerlach to byla veřejná konfrontace s konkurencí, příležitost k uvedení vozidla na trh, a také první oficiální jednání s úřady. Protože jsme se chtěli odlišit, rozhodli jsme se komunikovat s médii pro tento segment netradičním způsobem – velmi otevřeně. Na veletrhu jsme uspořádali tiskovou konferenci, na kterou jsme pozvali širokou skupinu médií. Nechyběli ani skuteční provozovatelé vozidel, kteří demonstrovali kapacitu, ergonomii a uživatelskou přívětivost systému Gerlach. Konkurence takový přístup a program nenabízela, přestože měla dražší a větší stánky.

3. Komunikace s odbornými médii

Od počátku jsme intenzivně komunikovali s profesionálními vojenskými médii. Většina z nich – většinou neplacených – dokázala o Gerlachovi publikovat obsáhlé výstupy.

4. Mediální pokrytí na vybraných trzích

Gerlach se uchází o zakázky i mimo Slovensko, proto jsme mediální uvedení koordinovali s partnerskými agenturami v České republice, Maďarsku, Rumunsku a Bulharsku.

Výsledky

Cíl byl splněn – Gerlach byl nejen hvězdou titulků v den zahájení výstavy, ale pokračovalo i rozsáhlé neplacené mediální pokrytí (placené byly pouze tiskové agentury). Také díky kampani byla již na veletrhu zahájena oficiální jednání o zařazení Gerlachu do tendru na pohon 4×4.

Celková bilance mediálních výstupů:

Zprávy a sociální média (SR): 46

• Hlavní zpravodajské relace RTVS a TV Joj
• Deníky SME, Pravda, HN
• Nový čas, topky.sk

Zahraniční média (ČR, HU, RO, BG): 83

Odborná média: 5 (všechna relevantní – ATM, Armádní noviny, Strelecká revue, Security magazine)