Launch obrneného vozidla Gerlach

Zhrnutie

Agentúre sa vďaka premyslenej stratégii podarilo z neznámeho prototypu obrneného vozidla od Zetor Engineering Slovakia vytvoriť mediálneho víťaza medzinárodného veľtrhu obrannej techniky IDEB 2018. V deň otvorenia veľtrhu sa vozidlo Gerlach objavilo vo všetkých hlavných TV správach a informácie zverejnili všetky relevantné médiá v SR aj ČR, Rumunsku a Bulharsku. A to bez väčšieho mediálneho rozpočtu. Čo stálo za týmto úspechom? V porovnaní s konkurenciou sme komunikovali otvorene a vytvorili sme mediálny tlak na otvorenie rokovaní o zaradení Gerlachu do tendra 4×4.

Výzva a cieľ

Spoločnosť Zetor Engineering Slovakia finalizovala na jar výrobu prototypu nového taktického obrneného vozidla 4×4. Cieľom bolo stihnúť launch na veľtrhu obrannej techniky IDEB v máji 2018 a pokúsiť sa zaradiť Gerlach do rozbehnutého tendra Ministerstva obrany SR na obrnené vozidlá 4×4. Gerlach pritom vstupoval na veľmi saturovaný trh: o tender 4×4 sa uchádza nielen víťaz tendra 8×8 (Patria), ale aj viacerí zahraniční konkurenti. Pre naše zaradenie do tendra bolo preto životne dôležité dobre odprezentovať kvality Gerlachu a intenzívnou kampaňou vytvoriť silný mediálny tlak.

Stratégia a plán

Po tom, ako Gerlach v zime 2017 nestihol vojenskú prezentáciu v teréne (nebol dokončený), bol IDEB jednou z mála šancí, ako zaujať velenie slovenskej armády a zároveň stihnúť prebiehajúci tender 4×4. Stratégia bola zdanlivo jednoduchá: bolo potrebné dobre odkomunikovať jeho konštrukčnú unikátnosť a silné stránky (modularita, mobilita, balistická ochrana, bezkonkurenčná cena) a predovšetkým – aby sa o Gerlachu hovorilo, aby bolo spoločensko-politicky neprijateľné ho do tohto tendra nepozvať. Vedeli sme tiež, že ak máme byť „rýchli“, musíme byť v komunikácii iní než konkurenti.

Realizácia

1. Príprava a stratégia

Pre pochopenie insightu a komunikácie konkurentov sme oslovili renomovaného vojenského analytika.

2. Prezentácia na IDEB

Veľtrh IDEB bol pre nás kľúčovou platformou – bol verejnou arénou konfrontácie Gerlachu s konkurenciou, príležitosťou na launch vozidla aj prvé oficiálne stretnutia s autoritami. Keďže stratégiou bolo odlíšiť sa, rozhodli sme sa komunikovať s médiami pre tento segment netradične – veľmi otvorene. V rámci veľtrhu sme zorganizovali tlačovú konferenciu, kam sme pozvali širokú skupinu médií. K dispozícii boli aj reálni operátori vozidla, ktorí demonštrovali kapacitu, ergonómiu a používateľskú priaznivosť Gerlachu. Takýto prístup a program konkurencia neponúkla, hoci disponovala nákladnejšími a rozmernejšími stánkami.

3. Komunikácia s odbornými médiami

Od počiatku sme viedli intenzívnu komunikáciu s odbornými vojenskými médiami. Vo väčšine sa podarilo – prevažne neplatene – zverejniť komplexné výstupy o Gerlachu.

4. Medializácia na vybraných trhoch

Gerlach sa uchádza o zákazky aj mimo Slovenska, mediálny launch sme preto  s partnerskými agentúrami koordinovali aj v Česku, Maďarsku, Rumunsku a Bulharsku.

Výsledky

Cieľ sa podarilo naplniť– Gerlach bol nielen hviezdou hlavných správ v deň otvorenia výstavy, ale široká neplatená medializácia (platené boli len tlačové agentúry) pokračovala ďalej. Aj vďaka kampani sa už na veľtrhu začali oficiálne rokovania o zaradení Gerlachu do tendra 4×4.

Celková bilancia mediálnych výstupov:

Spravodajské a spoločenské médiá (SR): 46

• Hlavné spravodajské relácie RTVS a TV Joj
• Denníky SME, Pravda, HN
• Nový Čas, topky.sk

Zahraničné médiá (ČR, HU, RO, BG): 83
Odborné médiá: 5 (všetky relevatné – ATM, Armádní noviny, Strelecká revue, Security magazín)