Stáli sme pri zrode lídra zálohovania

Zhrnutie

Spoločnosť TOMRA je svetový líder v oblasti triedenia, a to aj v oblasti systémov pre zber a triedenie nápojových obalov. Preto sa TOMRA rozhodla vstúpiť do slovenského projektu zálohovania nápojových obalov, ktorý vláda SR schválila na jeseň 2020. Jedinečnosť tohto komunikačného projektu spočíva v tom, že bolo v priebehu jedného roka nielen pripraviť obsah komunikácie, etablovať všetky základné komunikačné kanály (web, sociálne siete), ale aj nastaviť komunikačnú stratégiu tak, aby sme dosiahli čo najvyššiu znalosť, share of voice a spojili ju s kľúčovými posolstvami.

Výzva a cieľ

Hlavnou výzvou bolo vytvorenie správnej komunikačnej stratégie TOMRA pre rok 2021. Slovenská pobočka TOMRA vznikla až vo februári 2021 a podstatnú časť obchodných i komunikačných aktivít bolo treba uskutočniť do leta, kedy už mali začať inštalácie zálohomatov, aby sa celý proces stihol. Bolo potrebné jednak „upratať“ veľké množstvo zahraničného contentu, jednak nastaviť posolstvá a obsah komunikácie. Slovensko je totiž prvé v regióne strednej a východnej Európy, kde sa so zálohovaním tohto typu začalo. V tomto smere neexistovali žiadne skúsenosti. Tie boli k dispozícii len z rozvinutejších západných a severských krajín, s rozdielnou ekonomickou situáciou a mentalitou.

Stratégia a plán

Komunikačnú stratégiu pre Slovensko sme rozdelili na dve skupiny: prvý polrok (v akvizičnej fáze) dominovali témy na B2B, samozrejme najmä retailové. Od septembra sme potom zaradili do komunikácie aj B2C, najmä na sociálnych sieťach, aby sme podporili aktivity Správcu zálového systému a edukovali spotrebiteľov v tejto téme. Okrem retailových a odborných médií sme v rámci stratégie identifikovali ešte dve skupiny médií. IT a technologické médiá sme „lákali“ na high-tech triediace technológie TOMRA, mienkotvorné/ekonomické na témy súvisiace s cirkulárnou ekonomikou.

Realizácia

1. Fáza: Príprava obsahu a stratégie komunikácie (január – marec 2021) Kvalitatívna komunikačná analýza témy cirkulárnej ekonomiky a zálohovania na Slovensku, príprava obsahu komunikácie, spracovanie podkladov zo zahraničia, vytvorenie brožúr s lokálnym obsahom, vytvorenie konceptu komunikácie na sociálnych sieťach.
2. Fáza: Akvizičná (marec – august 2021) Nadviazanie úzkej koncepčnej spolupráce s kľúčovými retailovými a odbornými médiami (Instore, Retail Magazine, Tovar & Predaj a ďalšie). V nich sme vytvorili v podstate nepretržitý tok informácií so zameraním na biznisové príležitosti, ktoré retailu technológie TOMRA ponúkajú. Fokus na retail vyvrcholil vystúpením dvoch key spíkrov TOMRA na najvýznamnejšej odbornej konferencii New Retail Summit začiatkom septembra.
3. Fáza Podporná (august – december 2021) Pozvoľný začiatok B2C komunikácie na sociálnych sieťach, predstavenie nového showroomu TOMRA trom vybraným skupinám médií – retail, tech, spravodajské/ekonomické. Spolupráca s obchodnými reťazcami – komunikácia prvých skúseností s pilotnou prevádzkou zálohomatov, videá so zákazníkmi pre soc. Siete.

Výsledky

Uvedená stratégia priniesla spoločnosti TOMRA vynikajúce komunikačné i obchodné výsledky. Podarilo sa nám nielen prekročiť stanovené ročné KPI´s pre retailové médiá (25 vs. dosiahnutých 46 mediálnych výstupov), pre oblasť Tier 1 všeobecných médií to bolo prekročenie KPI´s o 80% – 50 vs. dosiahnutých 90 mediálnych výstupov. O dosiahnutom „share of voice“ v tomto segmente najlepšie vypovedá fakt, že TOMRA dosiahla podobné komunikačné výsledky ako štátom financovaná celoštátna kampaň Správcu zálohového systému. Aj vďaka tejto intezívnej PR komunikácii TOMRA dosiahla v uplynulom roku rozhodujúci podiel na trhu zálohových systémov na Slovensku.